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如何定制品牌战略

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发表时间:2018-02-20 15:47

通过观察成百上千家企业的战略规划会议,我们就会发现,企业制定重要决策通常都依据主观判断或理论。每个人都有自己的主张。如果他们的判断论据充分、时效性强,并且能够反映消费者的感受和需求,企业就有可能做出正确的品牌决策。而制定品牌战略方针的作用在于强化品牌原则,设立所有人共同遵守的行动指南。


明确品牌承诺品牌战略方针实施过程的第一步是评估品牌现状,即采用人口和心理学的统计数据,对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的“形势分析”。

  品牌评估完成后,接下来的工作就是制定品牌承诺或价值主张,并利用目标顾客群对品牌进行简单测试。品牌承诺可以定义为:当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后,渴望能从功用和情感方面获得某些利益,这些利益的本质就是品牌承诺。

  所有的战略过程通常都需要判断“公司的主营业务是什么”。例如星巴克,很明显,该品牌的核心业务是咖啡。然而,制定品牌承诺与制定传统意义上的公司战略的根本区别就在于要从消费者的角度确定品牌从事何种业务。星巴克的业务主要集中于“第三类地区”。第一类地区是家庭,第二类是办公室,第三类是休闲娱乐场所,即一个舒适、刺激、可以放松自己并由此感到愉悦的地方。成功的品牌将消费者的利益放在第一位,这样才能够取悦消费者并获得极大的竞争优势。


  如果说与众不同是培育真品牌的关键,那么品牌承诺必须体现品牌能给顾客带来的独一无二的好处。令人不解的是,现在仍有企业试图将经营业务划分为产品或服务,这种做法早已过时了。企业中现在已经不再存在单纯的产品业务或服务业务了,每件业务都必须看成是产品和服务的结合体。如果企业在争取竞争优势的过程中仅仅将注意力集中在产品或生产人,将会大大限制他们有效地获得“领先地位”和树立品牌特色的能力。企业经常会将注意力全部集中在产品创新上,因而忽视了培育能同时提高产品和服务优势的富有竞争力的品牌因素。


确定品牌规划

知名品牌通常被认为是其所处市场或行业的专业技术的发源地。专业技术稳固地提升了品牌的认知价值。领先品牌通过向消费者传递其品牌承诺,而在消费者心中设定了他们对该专业领域的期望值。

  当企业最终确定品牌承诺后,确定品牌架构的品牌规划工作就可以开始了。品牌规划将制定出各类用来体现品牌承诺的品牌信息,这其中包括品牌名称、品牌说明、图形表述、品牌口号和品牌故事等。品牌媒介传播最终将由那些专门从事创意的广告公司或图形设计公司来策划完成。品牌规划的目的是提出或阐明用于传达品牌内涵的信息类型,从而致力于品牌的信息本身。


  接下来要做的工作是准备一份阐明品牌战略方针的行动计划书,其中包括指导下一年品牌工作的品牌原则和品牌文化培植计划。品牌战略方针每年都应该进行更新,并应当制订相关规则,以确保有效、连贯地培育品牌,最终确立品牌优势。


实施品牌战略


企业若想制定出正确的品牌战略,必须具备下面这些条件:看待问题的正确角度、充裕的时间、充分的信息、正确的领导以及对成为优秀品牌的渴望。然而,通过过去二十年对这个过程进行的观察,我们发现,实际上实施品牌战略并非易事,特别是当企业缺乏规范化的过程、外部帮助或者专业技术时,实施品牌战略就更难了。经验表明,企业在品牌战略实施方面的努力经常由于如下三个原因遭遇失败:缺乏客观性、意见很难统一、无明显成果。


  实施这一过程的指导原则如下:


  ● 必须有一名高层管理人员名正言顺地介入这一过程。


  ● 工作组必须指定一名负责人全面负责品牌战略方针的制定工作。


  ● 应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加品牌战略方针的制定工作。


  ● 应该有一名企业外的品牌顾问参与或者指导这一过程并确保客观性。


  ● 应该为该项目制定一份时间表和工作计划,做到每月一更新,并且每月完成一份总结报告。


  ● 应当定期地撰写实施过程情况总结并上交到企业管理层。


  ● 应当以书面材料形式总结品牌战略实施过程。该方针应该对企业行为进行指导,并且在每年做战略计划或预算之前,进行年度回顾和更新。


  需要花费多长时间来制定品牌战略方针呢?根据企业本身和情况的复杂程度、内部可提供资料情况以及企业愿望承担责任的不同,这项工作花费的时间大约在90天到一年不等。实施品牌战略过程的最大好处是不必等到整个工作全部完成,就可以开始实施具体方案。不像其他战略规划工作那样,所有的工作都必须等到报告全部出来后才能开始。在制定品牌战略方针的过程中,我们倡导在适当的情况下尽早实施。总的来说,每两到三个星期就要召开一次会议,依照资源的可用性和工作的完成情况来确定品牌工作进度。


  企业一旦决定制定品牌战略方针,就需要选出一名高层领导,组织起一个品牌工作小组,并与小组一起工作。具体地讲,


这个小组由3~10个人组成是最理想的,而且这些人需要涵盖公司各个职能部门——市场营销、作业、工程、研发、人力资源、财务等。此外,在工作进展到一定阶段时,有的部门可以临时加入进来。

品牌的范围很大,有战略、策划和传播,在这三个大的部分之下,又有很多详细的科目,而相较之下,品牌战略这个词在我们的工作中出现的频次是很高的。大家已经习惯性想到战略这种词汇的时候,把它想成是一个架构,一个规则严谨的格式,这在过去的相对稳定的商业环境中,的确可以思考;而在如今这种信息革命跨入人工智能时代的多变环境中,我们把很多模型都应该尝试去用一个不断前进和迭代的循环去处理。我们在哪里?我们为什么在这里?我们要到哪里去?我们怎么去哪里?我们有没有去到哪里?这些经典问题所代表的节奏仍然存在,而且具有很普遍的指导意义。

在品牌战略的这个循环中,我们认为有7个重要的环节构成的,这七个环节一个推动一个,滚滚向前,将品牌的发展和丰盈不断推进到一个强大而成熟的过程。

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环节一:品牌化决策

这个环节是品牌建设的第一步,我们假设一个从零到一的过程,在这个过程中,需要思考的是我们是自己创造一个品牌,像华为推出一个荣耀,或者干脆就是Under Armor的诞生;合作或者租借一个品牌,比如TCL拿下了黑莓手机、Palm和阿尔卡特手机品牌的多少多少年的使用权;联合一个品牌,这种例子在历史上屡见不鲜比如琴岛利勃海尔(现在的海尔)、索尼爱立信,但是结果往往在完成历史使命后结束;还是干脆不考虑法律上拥有,只是利用认知,事实上快速占领,建立一个类别,以后再考虑法律技术问题,这个在互联网创业领域比较多,比如微博、BBS、二手车拍卖、口碑网、中国什么网等,等待成功了,再进行品牌战略的深化。

一个新品牌的诞生,没有那么理想,也没有可能必胜,大家考虑的不应该简单的是法律上或者自我满足地拥有一个品牌,而是拥有一份更有可能利用资源优势的成功机会。你是新创品牌,需要看背后资源;有支持和没支持不一样;有资源和没资源不一样;有团队和没团队不一样。因此,在产生和创造品牌的前夜,不能只靠情怀,看初心,而是应该看商业的目的和可能,是看商业战略。品牌战略是企业战略的子战略,是一个关于表达的战略,这就更佳印证了品牌顾问要了解企业战略的重要性。

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环节二:品牌架构

这个的作用大家都应该熟悉了,就是你拥有的品牌们,如何事先规划好他们之间的关系。如果是单一品牌,那就可以跳过,如果是多个品牌,最好理理清楚。这方面的专著很多,大卫艾克的Brand Portfolio概念里阐述的很详细,他认为产生新品牌是由消费者相关性决定的,所以他的公司最近在全球做一个品牌相关性指数的东西。

这个部分是相当搞脑子的,一时半会儿即使资深的品牌大师都要仔细判断各种变量才可以决定,我们当然也没有速成的办法。

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环节三:品牌形象体系

说到品牌形象,一般人喜欢把它人格化,这是比较具象的方式,但这里说的是一个体系,涉及到所有利益相关方可以感知和体验的部分,包括VI,SI(店内形象系统),BI(行为规范),以及所有露出于公众的表现部分。这个体系也是最为关键的,他是用户最直观的感受,您的品牌什么性格,什么品位,就靠品牌形象来视觉化。

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环节四:品牌传播体系

创意在碎片化的时代不能太碎,否则很容易大家记住了创意而忽视了品牌,优秀的品牌传播是为了构建品牌资产(视觉、感知、认知),建立品牌形象,形成品牌转化,促进品牌口碑,扩大品牌拥趸,达成品牌自发内容传递。

所以我们不能把传播等同于炒作和创意,也应该纳入一个体系去考量,有几个工具比较重要。一是品牌信息大厦,二是品牌传播途径,三是预算分配支持。不断试错,不断修正,不断累积,强调留存价值,强调资产累积,强调经验复制,持续做、反复做、坚持做,很多效果就会出来了。

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环节五:品牌价值体系

这个部分不需要多说,这就是我们从业者每个人每天都或多或少在做的。有人说这是品牌定位,有人说是品牌策略,有人说是品牌梳理,其实如果没有把品牌战略的七个环节提出来,很多人认为品牌战略就是这个环节,然而这只是一个局部,但的确是最内核的一个局部。

定位理论是一种战略思维,也是一种沟通和传播思维,定位很多时候说的是选择危机下的心智资源抢夺,就是认知的抢夺,在企业战略制定上缺陷挺多,然而在品牌价值选择上却是非常重要的思路。一个品牌必须在消费者心智中代表什么价值,这个价值就是品牌的核心。

品牌营销是通过品牌化创造价值、传递价值和传播价值,这个价值是什么?价值是独特的、相关的、消费者选择你不选择它的理由,是融合了功能、情感、精神的高度提炼,这个需要创造。

我们看到很多咨询公司往往只给出关键词,和无聊干瘪的词汇,这是功力不够的体现,他们美其名曰美化交给广告公司,实际上是为自己的感性能力缺失寻找借口,当然营销是操作系统,品牌是有血有肉的生命系统,感性能力依托理性能力,但同样需要强大,品牌顾问无需为自己的感性能力缺乏感到宽容,反倒应该视为自己的缺陷,要去努力提升。


环节六:品牌体验体系

品牌体验学对于品牌如何合理有效地利用新媒体平台,尤其是网络媒体、网络游戏和虚拟世界、手机平台来进行品牌体验设计提供了理论指导。并结合品牌生态投影测量法和品牌指数系统提供了具体品牌体验测量、评估方法,为品牌检查品牌体验建设成就和提升品牌管理水平提供了实际工具,可以说是新媒体时代品牌前行的“启明星”体验的购买前、购买中和购买后各个接触点的得分是乘法关系,一个负分,全盘负分,直接影响客户推荐度,影响口碑和市场拓展,你说重要不重要。基于消费心理和行为洞察,建立体验的最优化体系设计,兑现承诺,管理期望值,影响品牌的忠诚和被推荐度。品牌几何近期即将完善这一部分的工具,开发出“客户体验审计”服务Customer Experience Auditing, 希望帮助企业审计、计划和管理越来越重要的客户体验管理。


环节七:品牌管理体系

这点在国内绝对是起步阶段,我们现在很多即使是大企业也是招了人就用,还担心招不到人。连人都没有,事情都没有人做,还奢谈什么管理。不过,随着竞争的加剧,业务规模的扩大,地理范围的拓展,人员队伍的庞大,管理变得非常必要和迫切。品牌管理管什么?管战略、管流程、管人员、管制度、管考核。可是具体怎么做?我们也还在整理和研究。宝洁、可口可乐、联合利华等国际品牌企业做得很好,可是制度我们一时半会学不到,文化也不支持,而且可能水土不服,要建立适应中国本土特色的品牌管理制度是一件非常迫切和重要的事情。让我们一起践行。


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