难摆脱的LOGO消费
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作者:上辰设计来源:品牌管理书籍

品牌这个单词起源于数世纪以前的古斯堪的纳维亚语“brandr”,是“烙印”的意思,是牲畜市场上农民们在自家牲畜身上做标记以示区分的方式,如图1-5所示。

西方的牧场主需要标记他们的农场和领土来让每个人能够知道这是属于他们的。在瑞典,农夫们都用家族“十字”来标记他们的财产,同时“十字”也成为在签署法律文件时候的绑定签字。在古希腊和古罗马时代,生产产品的时候人们会在他们的器皿上标记一个可以辨别的符号,用来表示“所有权”,同时也显示其价值。在中世纪时代,工匠、石匠,还有那些建筑大师们都会雕刻他们的标记,就就像画家在自己的画作上签名一样。几个世纪以来,虽然作品在演变,但是标记却亘古不变,而这些标记也不仅仅只是用来表达作品质量和所有权了,而是代表着与作者联系在一起的创作思想。在此基础上,欧洲的贵族家庭渐渐发展出家徽和火漆封印,有些家族在参与战争的时候也带着这些纹章。虽然不是表意文字,但是这些标志图像化地表现了一个家族的传统和传承,如图1-6所示。

武汉LOGO设计1-5 品牌一词的来源 图1-6 欧洲贵族家徽及皇室徽标1717年,汤马士开设的红茶专营店

“黄金狮子”,深得维多利亚女皇、乔治五世、爱德华七世等王室成员的激赏与青睐。1837年英国皇室维多利亚女王颁布第一张“王室委任书”,川宁茶被指定为王室御用茶,并且此殊荣一直被沿袭至今。皇室成员包括女王本人、女王的母亲和查尔斯王子都非常推崇川宁茶。此后川宁茶曾分别于1972年和1977年两次获得“女王勋章”,成为第一家被获准出口的茶公司,从而成功跻身到世界茶文化市场。据说,英国王室也戏称自己为一个“老字号”,如图1-7所示。

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图1-7 英国皇室和他们的品牌供应者通过授权使皇家徽标发挥出极大的价值。如川宁茶这样的品牌将皇家徽标融入自己的商标中与此同时,我们也看到一种反潮流的运动,即“无商标运动”。它随同纳奥米·克莱恩(Naomi Klein)的同名书籍《无LOGO:颠覆品牌全球统治》出现,书中探究了一些主导生活方式的各大品牌身后的全球大资本运作,剖析知名品牌如何征服世界,并对此现象提出深刻反思,也分析反全球化的无商标风潮将如何反扑等,如图1-8所示图1-8 纳奥米·克莱思的书发掘出了隐藏于各大品牌身后的全球资本的流动有意思的是,日本日用品零售商“无印良品”却成功地利用“无印”口号向城市居民们营销了功能齐全、设计优秀的产品,使得所谓“无LOGO”的名号大行其道。实际上,虽然“无印良品”的出现本身是为了强调去掉LOGO之后的优良品质,但是这个口号或者这个简单的字母及文字本身成为了消费者认可的LOGO,而并不是当初宣称的“无印”。

在一个充满了著名零售商的以设计为本理念的世界里,消费者们能感觉到他们作出了“正确”而非“错误”的选择,同时消费者也会做出剔除不熟悉产品的决定。即使我们不想这么做,但我们都在玩关于品牌的政治游戏。这就是品牌的力量,即使它是一个精心设计的“无品牌”。“无品牌”的概念本身无法阻止品牌的大行其道,任何方式恐怕都阻止不了。

与“无印良品”类似,英国的摇滚乐队Radiohead也发现了这个技巧,充分运用了克莱恩《无LOGO:颠覆品牌全球统治》一书中的理论。这两个著名的例子,其实都是面向目标市场的精心策划,本身也说明了“颠覆品牌”的不可能性,如图1-9所示。

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图1-9 英国乐队Radiohead使用“无LOGO”和阳伞商标售出了他们大量的产品

尽管有试图“去品牌化”这样的论点,但品牌建设已经成为一个现代商业行为,并演化为提高大批量生产、与复杂的社会群体交流的强有力的工具之一。

现在,传统符号和人物形象也得到充分挖掘,在保持其传统意义的同时,被赋予了新的品牌意义。在艺术领域,这种名人带动品牌挖掘的例子更是被发挥到极致。艺术是生活的艺术,生活是艺术的生活。艺术形式与自然界的生命形式具有同构性。安迪·沃霍尔 [插图]用独特的表达方式诠释了当时工业化大批量生产的背景下,西方社会中成长起来的青年一代的文化观、消费观及其反传统的思想意识和审美趣味。以安迪·沃霍尔为代表的波普艺术家通过广泛的艺术探索改变了世人评价世界、生活和艺术的方式,并以此证明生活和艺术没有高低贵贱之分,艺术不再是专供少数人享用的奢侈品,而属于普通大众,并逐渐以新的方式推动艺术从为权贵服务转向为民众服务的民主化进程。可以说,安迪·沃霍尔在波普艺术中的开拓和革新对现代艺术的多样化和互融性起了积极的引导作用。与此类似,英国前卫艺术家,被英国媒体界戏称为“腌制家畜”的戴米恩·赫斯特(Damien Hirst)也充分展示了其个人品牌的魅力。赫斯特对于生物有机体的有限性十分感兴趣。他把动物的尸体浸泡在甲醛溶液里的系列作品《自然历史》(Natural History)有着极高的知名度。他的标志性作品就是《生者对死者无动于衷》(The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living),一条用甲醛保存在玻璃柜里面的5.5米长的虎鲨。

可以说,当像安迪·沃霍尔和戴米恩·赫斯特这样的20世纪的艺术家使用大规模生产来制作签名和原创作品的时候,他们自身形象也被赋予了现代意义上的“品牌”的意义,如图1-10所示。

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图1-10 米克·加格(Mick Jagger)和保罗·麦考特尼(Paul McCartney)这样的名人创造出了非常强的个人品牌,而这些个人品牌远远超越了滚石和甲壳虫乐队这样的团队品牌


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