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讲好一个品牌故事,你需要学会的四大黄金原则

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发表时间:2016-12-03 19:52作者:上辰设计来源:原创

品牌为什么要讲故事?

故事,是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态,人类从孩提时代起就对故事如饥似渴。对品牌而言,故事的本质是一种高明的沟通策略,它融合了创造力、情商、消费者心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域知识,一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息,取得更好的说服效果。

比学会讲一个好故事更重要的是,你首先要能判断怎样才是一个好故事。


好故事能戳中受众的情绪按钮

“如果你想造船,先不要雇人收集木头,也不要给他们分配任何任务,而是去激发人们对海洋的渴望。”如果你想激发人们对海洋的渴望,先给他们讲个关于海洋的故事。


心理学研究表明,生动的、能激发情感的刺激更容易进入头脑,在编码时受到大脑更充分的加工。好故事拥有挑起人们强烈情绪的能力,无论这种情绪是感动、悲伤、狂喜、愤怒或是恐惧,情绪足够强烈,就意味着更容易形成记忆。


而人类情绪的一大特征就是具有“普适性”,拥有共性和规律。下至妙龄少女,上至耄耋老人,喜怒哀乐、色香味触觉都是他们共享的感官世界。每个人也具有关心内心世界、渴望自我成长、想要实现充实愉悦的期待,正是基于这些共同的内心需求,好故事才能像一张网一样捕获众多消费者的心。


我们近期发起的“发现身边的好手艺人”的活动,并拍摄了一组纪实故事短片,就希望通过“讲故事”的形式,让中小商户群体、消费者大众与“好手艺人”的精神产生共鸣。


实际上“好手艺人”和时下很多人在说的“匠人”有着些许的不同。木匠、理发师、修表匠、美甲师、培训老师、……都是“好手艺人”,他们就在街头巷尾,做着不冷僻、不高深的平凡小事,却有想法、有个性,把平凡的小事做得别开生面。譬如福州的婚纱摄影师舒克,他记录了新人的爱情故事时,女生不用穿婚纱,男生不用穿礼服,就在城市里他们熟悉的地方,用相机记录一场场“福州爱情故事”;对汽车有重度洁癖的洗车店主关昊,别人都在拼快的时代,他却在拼慢。从引擎到底盘,从清洗到抛光,40多种清洁用品、20几道工序,60个小时才洗一辆车。

我们希望通过展示每一位“在乎自己手艺”的手艺人的生活横截面,来传达出“把平凡的小事做成精细的手艺”这一生活、工作美学。

当整个商业世界习惯性地将目光投向那些“能创造更多价值”的头部企业,或是那些小众的匠人时。数十万随处可见中小商户却被社会无意间忽略:它们是商业世界的长尾,是“沉默的大多数”。在过去,他们的生意多少有些“看天吃饭”的意味,离“一夜暴富”、“千万融资”、“估值数亿”这样的词汇非常遥远。

而我们找了六个真实的小商户,他们从事的都是平凡的工作,他们就像我们身边的小商户,甚至就像我们自己,所以他们在小商户人群和消费者的心里才显得格外真实,足以触动大家共同的情绪按钮:对某件事的执着追求,有付出就有回报,有个性的人也能活得滋润……这些要素其实满足了大部分人对日常生活的期待,我们希望通过这种方式触动大家的内心。


好故事是一个迷你的价值观

一个品牌故事仅仅有趣或是令人印象深刻是不够的,由于故事在一定程度上显示了人们的价值观体系,因此,故事也成为品牌传递价值观的优质载体。在消费升级时代,价值观的阐释变的更加重要。价值观对味的品牌对消费者而言就像一个可靠又有主见的好朋友,让品牌变得更可信,更亲切。


而传播价值观最好的方式是“润物细无声”,是“渗透式”而非“灌输式”。传统的品牌价值观传达方式相对而言较为“粗暴”,主要通过展示品牌的力量希望让消费者“臣服”;而好故事传达价值观的方式,恰恰是从细节着眼,用一个个细小的想法、行为、理念去表现,才拥有打动消费者并让其主动传播的作用。


全联是台湾最大的本土超市品牌,今年初,他们在营销广告中主打的价值观就是“省钱”。但如何将这种看似有点小气、过时的价值观普及开来,获得消费者尤其是大多数期待奢华生活的年轻人的认可?


全联的方式是选择了一系列普通的台湾年轻人,让他们各自诉说自己购物美学、生活态度。出现在广告中的,不是热衷超市的中老年人,而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。诸如“连全联不会让你变的时尚,但省下来的钱能让你把自己变得时尚”,“我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来?”等文案,传递出一种全联式的、省钱而又时尚的消费观。


好故事不说教,而是激发“代入感”

好故事的思维方式是启发式的,而非“下结论式”的;好故事传达的价值观不以“说教”的口吻进行,没有刻板的典型形象,传达的理念也绝非“唯一”。


在“发现身边的好手艺人”的活动宣传上,我们也选择了以展现为主的方式,希望通过一个个小人物的生活,来表达鲜活、明快、极富世俗幸福感的大众生活,好让观者产生更多的代入感:不仅小商户人群会产生非常强烈的共鸣,更广泛的C端用户也能从中找到自己的影子。


另一方面,“情怀”、“匠心”等词汇也得尽少提及,我们希望通过真实故事的讲述,让用户自己领悟到这些词汇的正确含义,并且产生信任:一个拥有数亿消费级用户的平台,正在用其实际行动,沉默而能量巨大地改变着数十万小商户群体的生存状态。

从传播效果来看,在未投入大规模推广资源的前提下,目前六支短片就取得了超过3000万的播放量;随视频传播一同发起的全国好手艺人评选活动,在全国67个城市吸引近800位中小商户主动参与,92万人次访问活动页面,带来近20万张投票。


品牌讲好故事的四大原则


从古至今,故事是流传最广、流传时间最长的信息组织形态,放在互联网时代的语境下,故事是最容易在社交媒体上流传,并吸引用户体验、互动的形式。


前文提到,故事的本质是一种高明的沟通策略,只有意识到这一点,企业才不会将品牌故事与虚构小说、电影剧本、新闻写作等同样注重故事技巧的领域混为一谈。不需要长篇累牍的构思,10个字的文案或2分钟的短片同样可以完成讲故事的任务。


KISS原则:心智厌倦复杂的信息


KISS 原则源于大卫马梅的电影理论,原意是“Keep it Simple and Stupid”,这一理论被广泛应用于产品设计等领域,同样也适用于讲故事。


心理学研究表明,人类的心智对信息的处理是选择性的,并且心智对复杂的信息天然厌倦并习惯性屏蔽,心智喜欢记住简洁的信息。


“Our repairmen are the loneliest guys in town” (我们的维修工是镇上最孤独的人),这是来自美国Maytag电器公司的一句广告语。虽然只是一个短短的陈述句,但因为包含了足够的信息,可以使读者基于它重构一个故事:


“有一群Maytag维修工,他们经过辛苦的训练,热切渴盼着用自己的技术和知识来帮助他人。接下来是悲剧性的转折:以注重质量为理念的Maytag,在培养了一批训练有素的修理工的同时,生产出的产品也是坚不可摧的。这样一来,可怜的修理工从来就没有用武之地。”


就是这样一个故事,短,但具有想象空间。不需要用繁复的信息和情节填满你的故事,最重要的是让受众体验它,自行补充情境。


蒸馏原则:寻找故事的重心


大部分教人讲故事的建议,都是让人从外而内地构建故事,文学或剧本提供的范例如故事线八点法:背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决,如果知道了这些标准,就能拼凑出一个好故事,这显然是一种错觉。


有时候,但说太多会减弱故事的感染力。好故事的诞生需要经历一个“蒸馏”的过程,需要将复杂的信息提炼成一个精彩的故事,并赋予它吸引力。


在“发现身边的好手艺人”系列短片上,我们就尽量遵循“蒸馏”原则,希望用户看完短片,能够很容易记住每一部短片的内容,通过“蒸馏”提纯出每一个故事的记忆点:一些有冲突的设定(如“不拍婚纱的婚纱摄影师”、“手机时代的修表老人”、“在指甲上画梵高名作的美甲师”),一些极端情形(如“花60个小时洗一辆车的汽车美容师”、“不远万里采集家乡野生花草只为炖一碗馄饨汤的白领厨师”)


“原型心理学”:引起受众情感共鸣


情节类型和完美的故事线是学者的研究任务,品牌的重点是用故事来传递情绪。情绪能使思想和表达思想的信息鲜活起来。如同色彩和形状,情感是受众各种体验的重要构成要素,能为受众的记忆与想象的增添细节。


瑞士心理学家荣格认为,“原型”(archetype)是一种母题,是集体无意识下人类文化的共同象征。总有一些故事人物或类型在不同故事中反复出现,心理学家的原型心理学从原型心理学中发展总结出6种原型概念:孤儿,流浪者,战士,利他主义者,天真者,魔法师。细心观察可以发现,许多著名的故事都脱胎于这6种原型。


人类的情绪种类繁多且变幻莫测,但都容易相对容易被这6种原型击中,因为它们能激活人类自远古时代就积淀和遗传下来的心理经验。


感官原则:打开想象力的闸门


著名作家马克 • 吐温曾提出一项写作准则:“别只是描述老妇人在嘶喊,而是要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。”心理学研究表明,故事由人类负责社交和情感的大脑区域编码而成——大脑边缘系统、杏仁体,以及大脑中更加相信感官知觉的重要部分,而不是依靠大脑中善于记住符号、数字、字母的那部分。在这方面,数字和语言远不如记忆和图像更能代表事实。


品牌宣传需要懂得调动人们感知世界的五种感官——嗅觉、味觉、听觉、触觉、视觉,以此模拟出颇具影响力的体验。如果你第一次听说“有人在拉斯维加斯的一个塞满冰块的浴缸里醒来,发现自己的肾脏被摘”这样的故事,你几乎能感到浴缸里冰块的寒气,以及那人起身时冰块摩擦出的咔嚓声,似乎能看到那张犯罪者留下的让他快给医院打电话的手写字条。这样充满感官细节的故事,能够让人们的前额叶还来不及怀疑这个故事的可信度时,想象力就先行一步让人产生了这种感受。




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